Toen wij in 2012 met Virtuagym actief werden binnen de professionele fitnessmarkt, was er een ware slachting aan de gang. Het was volop crisis, de consument hield de hand op de knip en budgetketens gooiden de markt overhoop. Jaarlijks publiceerde de Rabobank cijfers over een grotendeels verliesdraaiende markt en een groot aantal ondernemers moest de deuren sluiten. Inmiddels lijkt de markt gestabiliseerd, de economie trekt aan en ondernemers hebben hun businessmodellen veelal aangepast aan de nieuwe markt. Als softwarebedrijf werken wij voor meer dan 1300 klanten, dus vanuit die positie krijgen we best een aardig beeld van de branche en de factoren voor succes.
Laag, midden, hoog
De fitnessmarkt zou je op basis van de prijs van een maandelijks lidmaatschap grofweg kunnen indelen in laag- (+/- 17 euro), midden- (+/- 35 euro) en hoogsegment (+/- 50+ euro). In het laagsegment opereren de budgetclubs, in het middensegment de reguliere fitnessclubs en in het hoogsegment de high-end clubs en boutique clubs, personal training studios, enzovoort. Met Virtuagym bedienen wij klanten in al deze segmenten en hebben in zoverre redelijk inzicht in welke elementen tot succes leiden.
Race naar de bodem
De afgelopen jaren is er een sterke concurrentie op prijs geweest. Het lijkt me echter over het algemeen sterk af te raden in deze ontwikkeling mee te gaan, omdat je je in dit specifieke model concurreert met partijen die schaalvoordeel hebben. Door hun omvang is het voor budgetketens mogelijk zeer kosteneffectief te draaien. Ze kunnen over het algemeen grote kortingen afdwingen op inkoopprijzen en hebben bovendien een zeer efficiënt operationeel model ontwikkeld, waarbij er maar 2 fte(!) werkt in een club van 2000-3000 leden. Enkele klanten van ons draaien succesvol met een maandprijs van rond de 20 euro. In die gevallen heeft men veelal niet te maken met concurrentie van een ander budget(keten)club en onderscheidt men zich op deze wijze van directe concurrentie vanuit het middensegment. Maar mijns inziens is dit de uitzondering die de regel bevestigt: opereer als zelfstandige club bij voorkeur in het midden- of hoogsegment.
Middensegment voorbij?
Een veelgehoorde uitspraak is dat met de markttoetreding van budgetclubs als Basic-Fit en Fit for Free het middensegment eigenlijk geen kans van slagen meer heeft. Op basis van wat ik waarneem klopt dit niet. Het klopt dat veel clubs in dat segment het moeilijk hebben gekregen door de budget-trend, maar mijns inziens heeft dat meer te maken met een professionaliseringsslag in de markt: voor een prima club met goede apparatuur kun je niet langer 40 euro vragen, als er in de buurt een budgetclub is die ook nieuwe apparatuur biedt voor de halve prijs. Ik zie in de praktijk echter genoeg succesvolle clubs in het middensegment, doordat zij zich onderscheiden in hun propositie. Hierover later meer.
Top gaat top
Ik zie onder onze klanten een trend waarbij het topsegment sterk in opkomst is. Niet zozeer de high-end clubs met luxe wellness en zwembad-faciliteiten (alhoewel deze over het algemeen zeer succesvol zijn), maar vooral wat betreft intensievere begeleidingsvormen. Een groeiend aandeel van ons klantenbestand zijn personal training- en small group training studios, waarbij de persoonlijke component de kern is. Deze ontwikkeling lijkt een tegenreactie op de budgettrend en valt mijns inziens te verklaren door het feit dat de Nederlandse consument inmiddels goed bekend is met het product fitness. Het overgrote deel van deze mensen is lid geweest van een club, om vervolgens na drie maanden af te haken en de rest van het jaar te betalen voor een dienst die niet wordt gebruikt. Een deel van deze mensen heeft hiervan geleerd en is nu bereid om iets meer te betalen, om ervoor te zorgen dat ze wél gemotiveerd blijven regelmatig te trainen.
Onderscheidend vermogen
Onderscheidend vermogen is elementair voor het topsegment, maar met name het tover-begrip voor het middensegment. Alleen dan kun je je succesvol staande houden in een markt waar budgetclubs de prijzen drukken. Apparatuur is een “commodity” geworden, een algemeen beschikbaar goed. Het is daarom lastig je met reguliere kracht- en cardio-apparatur te onderscheiden, want dat is tevens het domein van de budgetclubs die in de marges opereren. Maar hoe creëer je nu onderscheidend vermogen? Ik zie de volgende mogelijkheden:
Faciliteiten – je kunt je als ondernemer met faciliteiten op twee manieren onderscheiden: je kunt méér bieden óf je kunt iets anders bieden. Meer faciliteiten (zwembed, tennisbanen, squash, etc) zijn vooral voorbehouden aan het topsegment clubs, in verband met de daarmee gepaarde investeringen. Echter, het middensegment kan zich wel degelijk met faciliteiten onderscheiden door iets anders te bieden. Het probleem is hier wel dat faciliteiten redelijk eenvoudig door andere (budget)aanbieders kunnen worden opgenomen in het aanbod, dus alléén onderscheiden op faciliteiten in het middensegment is niet aan te raden.
Personal touch – ik zie heel duidelijk dat je als ondernemer het verschil kan maken. Kennen jouw klanten jou bij naam? Heb je mechanismen geïmplementeerd om sociale interactie tussen klanten en personeel te bevorderen? De achilles-hiel van de budget-clubs (en ketens soms ook) is dat het volledig ontbreekt aan deze personal touch, met een relatief lage retentie als gevolg. Ik zie in de praktijk dat ondernemers die inzetten op de personal touch enorm succesvol kunnen zijn in het middensegment, dus maak dit een belangrijk aandachtspunt.
Goede begeleiding – wanneer je als ondernemer in het middensegment niet inzet op goede begeleiding, zal de klant zich afvragen waarvoor hij extra betaalt ten opzichte van budget. Investeer in personeel en goede software om je klanten efficiënt te kunnen begeleiden en uitval te voorkomen. Clubs in het middensegment kunnen op deze manier enorm veel beter presteren op klantenservice en – in lijn daarmee - ledenbehoud, een kern-graadmeter voor een succesvolle business.
Segmentatie – richt je op één of twee specifieke doelgroepen, bij voorkeur een doelgroep die minder wordt aangesproken door het budget-aanbod. Pas je product-propositie hier op aan (marketing, trainingsaanbod, belichting, muziek), want klanten willen graag meer betalen voor een dienst die bij hen past en een sfeer waar men zicht thuis voelt. Denk bijvoorbeeld aan senioren, moeders of hoogopgeleide jong-werkenden.
Volwassen
Het afgelopen decennium is het moeilijker geworden voor veel fitness-ondernemers, maar dat betekent niet dat er geen kansen zijn voor succes. Integendeel, zoals beschreven zie ik dat veel van onze klanten succesvol zijn door zich te onderscheiden. We worden als branche volwassen en daar hoort een bepaalde minimum-kwaliteit van operatie en dienstverlening bij. Dat is beter voor onze klanten en dus beter voor de branche. Immers, ook wij zijn gebaat met een hoog niveau dienstverlening, die meer doelgroepen aanspreekt. Alleen zo kunnen we zorgen voor groeiontwikkeling in de markt.
