Het is één van de meest hardnekkige uitdagingen in de fitnessbranche: retentie. Het ledenverloop in de fitnessbranche schommelt tussen de 20% en de 50%. Om dat concreet te maken: een gemiddelde club met 1500 leden, lidmaatschappen van €40,- per maand en 30% uitstroom loop jaarlijks ruim twee ton aan omzet mis!
Laten we eerlijk zijn, als dat in een andere branche gebeurt, wordt er direct een crisisoverleg ingepland. Maar in de fitnessbranche lijken we dit soort cijfers normaal te vinden.
Onzin, natuurlijk. Hoewel 100% retentie onmogelijk is – er zullen altijd leden stoppen – zou het niet normaal moeten zijn om honderdduizenden euro’s zonder gevecht te laten wegglippen.
Het begint met de juiste focus
Retentie wordt vaak geanalyseerd in vergelijking met de instroom van nieuwe leden. Wanneer je uitstroom kunt compenseren met nieuwe leden, dan blijft je bedrijf succesvol, toch?
Met die mindset los je het probleem niet op. Stel, je bent aan het tuinieren. Je wil je tuin water geven, maar hebt een tuinslang vol met gaten waardoor je plantjes niet genoeg water krijgen. Je kunt de kraan helemaal open zetten, maar dan worden uiteindelijk de gaten in je tuinslang groter.
Zo werkt het ook als je uitstroom compenseert met sales. Als je heel hard op sales focust, zet je je organisatie onder druk. Je personeel kan niet iedereen dezelfde introductie bieden, en je faciliteiten kunnen de capaciteit niet aan. Het resultaat: je ziet bij veel clubs dat maanden met heel veel instroom gevolgd worden door maanden met hoge uitstroom.
Je retentie verbeteren doe je dus niet door de kraan open te zetten. De vraag is: waar zitten de gaten?
Bezoeken en touchpoints
Laten we beginnen bij de allerbelangrijkste factor: de hoeveelheid touchpoints. Zo is er een correlatie tussen het bezoekgedrag in de eerste maanden en de vooruitzichten van verlengingen: 61% van de leden die in eerste 4 maanden actief naar club komt, verlengt na 12 maanden hun abonnement. Maar wanneer iemand niet komt, is het zaadje snel geplant: “moet ik dit wel blijven doen?” Als je er dan niet bovenop zit, raak je hem of haar gegarandeerd kwijt.
Toch zijn fysieke bezoeken niet onmisbaar. Online coaches hebben bijvoorbeeld helemaal geen fysiek contact, maar kunnen desondanks een goede retentie opbouwen. In je online dienstverlening kun je prima sturen op digitale ‘bezoeken’, zoals hun activiteit in hun kalender en je community, of ze hun training en voeding loggen, enzovoorts.
Mind over matter
Fitnessprofessionals zijn ontzettend goed in trainings- en voedingsschema’s maken, maar houden niet altijd even goed rekening met het mentale aspect. En ook dat is nodig.
Wanneer je leden vraagt waarom ze stoppen, zul je vaak horen dat ze geen tijd hebben. Maar dat is onzin. Iedereen kan tijd maken voor zaken waar ze de toegevoegde waarde van inzien. Wat er is gebeurd, is dat ze een heel aantal ervaringen hebben gehad die hebben geleid tot een beslissing om op te zeggen. Wanneer een ex-lid tegen je zegt dat ze geen tijd meer hebben, zeggen ze in feite dat je sportschool hun tijd niet meer waard is.
Kortom: richt je pijlen niet alleen op het lichaam van een lid, maar ook op hun mindset. Niet de fysieke resultaten, maar mentaliteit en gedragsverandering zijn essentieel om retentie te verhogen.
Om die mentaliteit te beïnvloeden, is het sociale aspect onmisbaar voor een sportschool. Waarom blijf je teruggaan naar je stamkroeg? Dat ligt niet alleen aan het bier dat ze er tappen. Het ligt aan de mensen die je er tegenkomt. Boutiques spelen hier zeer bijvoorbeeld goed op in: ze creëren een echte fitness community rond hun club waar hun leden naar terug willen blijven komen.
Hét wondermiddel om je retentie te verhogen
… bestaat helaas niet. Het is niet zo dat wanneer je aan die ene knop draait, alles in orde komt. Voor iedere lid is namelijk iets anders belangrijk. Hoe schoon je clubs zijn, welke muziek je draait, hoe hard het geluid staat, de vriendelijkheid van je personeel, of je trainingsschema’s in orde zijn, je online dienstverlening… Alles heeft invloed. Datzelfde geldt voor je leden: focus niet alleen op één aspect (zoals fysieke resultaten), maar ook op het mentale én het sociale aspect. De gehele customer journey, dus!
Blijf daarom continu experimenteren met verbeteringen. Bij iedere ingreep volgt een analyse: blijven mijn leden dankzij deze verandering langer lid? Zo ja, op naar de volgende verbetering. Zo nee, probeer dan wat anders. Met deze werkwijze kom je stapsgewijs tot een hogere retentie.
Wil je meer inzichten?
Peter Wolfhagen van Blackbox Research deelde deze inzichten tijdens ons wekelijkse FitNation Lunch & Learn-webinar. Maar hij had nog veel meer te vertellen. Wil je geen tips meer missen? Schrijf je dan in voor één of meerdere sessies!