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Une année s’est écoulée depuis l’entrée en vigueur des mandats banals et obligatoires qui ont pris le contrôle de nos vies. De la fascination curieuse pour ce qui allait arriver à l’ennui dévastateur et aux pertes très réelles. Nous avons, en tant que société, fait des efforts et plus encore lorsqu’il s’agit de cette pandémie.
Pour ceux d’entre nous qui travaillons dans des secteurs à risque, tels que les voyages, le divertissement, l’alimentation et bien sûr la remise en forme, dire que les douze derniers mois ont été tumultueux est un euphémisme. Nous avons vu des entreprises, grandes et petites (et malheureusement, surtout des petites), fermer leurs portes. Tandis que la communauté qui constituait la riche tapisserie du fitness s’est désorganisée dans un contexte de digitalisation rapide.
À l’approche du triste anniversaire d’une année du coronavirus, revenons sur l’évolution de l’industrie du fitness. Qu’est-ce qui a changé pour le meilleur et pour le pire ? Et, comment nous sommes-nous adaptés, en tant qu’industrie, à ces transformations plutôt nécessaires ?
Plus seulement une question de physique
Si la pandémie a mis en évidence une chose, c’est qu’un mode de vie sain est certainement payant. Selon l’Organisation mondiale de la santé (OMS), les personnes en bonne santé réussissent mieux à vaincre le virus que celles qui sont en mauvaise santé. Ces derniers sont les personnes âgées et celles qui souffrent de maladies sous-jacentes.
Cela a provoqué un changement radical dans notre façon de voir la forme physique. Pour dire les choses simplement, un corps ciselé ne vous aidera pas à réduire les symptômes si vous êtes exposé à un risque de maladie cardiovasculaire, de diabète, de maladie respiratoire chronique, etc. Soudain, la santé était dans tous les esprits.
Cela peut sembler ironique vu le nombre de salles de sport qui restent fermées en raison des mesures de fermeture. Néanmoins, des personnes de tous horizons qui n’avaient jamais pensé à la salle de sport se sont de plus en plus inquiétées de leur nouveau mode de vie sédentaire et des risques qu’il leur fait courir.
L’enfermement a un prix, et les gens le ressentent. Une étude de l’Université de Saskatchewan au Canada montre que la pandémie affecte les habitudes alimentaires et que les modes de vie inactifs sont en augmentation. Les chercheurs attribuent ces changements de comportement à la détresse psychologique associée à la pandémie mondiale. Aux heures d’ouverture limitées des magasins d’alimentation et des restaurants, et à la fermeture des salles et autres installations de loisirs.
Dans ce contexte, la forme physique occupe désormais une place plus importante dans nos vies. En effet, nous luttons pour rester en bonne santé tout en travaillant ou en étudiant à la maison. Il ne s’agit plus d’avoir des abdominaux tracés. Désormais on se concentre plutôt sur un mode de vie axé sur la santé, le bien-être et la nutrition. Il s’agit de sortir à l’extérieur de sa bulle pour prendre une bouffée d’air frais. Ou encore simplement de se souvenir de fermer son ordinateur portable après une journée de travail.
Digitalisation ou faillite
Vous l’avez déjà entendu auparavant, et si vous l’avez probablement le plus entendu ici, mais l’industrie du fitness passe au numérique. D’après notre étude d’impact sur les clients du coronavirus 2020. Le fitness était déjà sur la trajectoire de la numérisation au cours de la dernière décennie. Les médias sociaux, les applications de fitness et les services de streaming vidéo ont permis aux entreprises de mettre rapidement leurs offres en ligne.
La pandémie a fait basculer le modèle traditionnel des clubs de fitness. Les entreprises de technologie du fitness ont profité des vents contraires de la pandémie en jetant leur argent derrière l’économie numérique. Des entreprises comme CLMBR, Peloton, Tonal, Mirror et d’autres équipements de fitness connectés se sont précipitées pour combler le vide laissé par les salles de sport fermées.
De l’ entraînement numérique à distance aux abonnements numériques hybrides ou multi-clubs, le marché du fitness est de plus en plus saturé de solutions technologiques conçues pour ajouter de la valeur aux abonnements. L’objectif final ? Maintenir l’engagement des membres à distance et leur fournir un service de remise en forme accessible lors de COVID-19.
Le marketing du fitness en plein changement
Avant, vous pouviez faire la promotion de l’espace de sport chic que vous aviez rempli de corps magnifiquement ciselés et de high-fives tout autour. Vous pouviez organiser des cours collectifs, lancer des campagnes ou présenter le nouvel équipement complexe que vous aviez mis à disposition. Aujourd’hui, ces espaces sont les salons de vos membres et les “high-fives” ont effectivement été remplacés par des conversations abruptes sur Zoom.
L’art du marketing de la forme physique en ligne pendant la pandémie s’apparente à l’art du marketing des parfums : comment amener les gens à s’engager dans quelque chose qu’ils ne peuvent pas visiter, qu’ils ne peuvent pas tenir et qu’ils ne peuvent pas vivre actuellement ?
De nos jours, le marketing du fitness consiste à donner un sentiment éphémère à votre client. En étudiant des exemples de marketing du fitness de l’ère pandémique, une certaine nuance vient à l’esprit. Les abonnements physiques sont remplacés par des offres numériques et empilables. Ou bien, vous décidez radicalement de créer votre propre espace sportif. C’est une sorte d’essai élégant de ce à quoi pourrait ressembler votre salle de sport à domicile.
Chômage
Parlons d’un point clé de la pandémie : le chômage. L’industrie du fitness n’a pas été épargnée par la vague de suppressions d’emplois et de fermetures. Nous parlons souvent de la perte d’heures de travail des clients, du roulement des membres et de la perte de revenus. Mais il y a un aspect essentiel de la communauté (et de l’industrie) du fitness qui reste en dehors du tableau : le personnel que vous avez laissé partir.
Il s’agit des personnes qui font tourner votre place comme une machine bien huilée; les visages familiers que connaissaient les clients que vous tenez tant à fidéliser et avec lesquels vous avez tissé des liens.
Selon l’organisation interprofessionnelle Union Sport & Cycle, les pertes du secteur ce chiffre à 1,3 milliard d’euros cumulées sur la période, sur un total de 3,2 milliards l’an dernier. 61 % de ces entreprises licencieraient au cours de cette même période.
On estime à 70.000 le nombre de salariés pour 6.500 établissements de sport et loisirs marchands, dont 3.500 salles de fitness et 2.000 autres spécialisées; yoga, pilates, boxe et autres « cross training »…
De nombreuses personnes ont subi un choc mental en plus d’un choc financier. De plus, les progrès de la technologie dans l’industrie du fitness ne facilitent pas les choses pour les joueurs traditionnels.
Ainsi d’anciens coachs, instructeurs et propriétaires de clubs déplorent que l’industrie ne sera plus la même lorsque les salles de sport pourront rouvrir. Le passage au numérique pendant la pandémie signifie que les employés du secteur du fitness devront être plus avertis. De même, répondre à une demande accrue née d’un besoin refoulé de socialisation, d’adhésions flexibles et de tout ce à quoi les membres se sont habitués pendant la fermeture.
Enfin les anciens employés de salles de sport et entraîneurs personnels ont pris des initiatives à l’extérieur pour continuer à fournir un service. Le passage à la numérisation, dans un sens, a été une arme à double tranchant qui leur a permis de toucher les membres dans un contexte de ralentissement de leurs activités tout en les obligeant à réapprendre un métier qu’ils ont passé toute leur vie à développer.
Cette tendance va-t-elle se poursuivre alors que COVID-19 vacille lentement face à la vaccination de masse ? Bien que les séances d’entraînement en plein air ou à distance ne soient pas la solution idéale. La numérisation a certainement fait ses preuves en tant que modèle commercial presque infaillible dans un contexte d’incertitude.
Vous perdez toujours des membres, vous les voyez maintenant partir
Les membres les plus rentables du club de gym sont ceux qui ne se présentent jamais, c’est plus que vous ne le pensez. Dans un article publié par le Hustle en 2019, il est rapporté que 63 % des abonnements ne sont pas utilisés ; 82 % des membres de la salle de sport y vont moins d’une fois par semaine. Le problème, c’est que ces membres laissent souvent leur abonnement courir pendant une longue période avant de l’annuler.
Pourquoi ? Peut-être y a-t-il une notion enfouie (très enfouie) qui pourrait les motiver à se rendre à la salle de sport un jour, lorsque l’envie leur prendra. Ou peut-être s’agit-il d’un problème mental. Apparemment, 85 % des membres de la salle de sport se “sentent mieux” en s’y inscrivant !
Il est donc indéniable qu’avant la pandémie, vous n’étiez probablement pas aussi soucieux d’atteindre vos membres non engagés que vous ne l’êtes actuellement. Aujourd’hui, vous êtes plus conscient que jamais du problème de la désaffection et de la fidélisation des membres, et de ce que cela signifie pour vos revenus mensuels.
Heureusement, l’évolution rapide des logiciels de fitness permet d’aborder la question de l’engagement et de la fidélisation des membres . De nombreux centres de remise en forme ont orienté leurs efforts de marketing de l’ère COVID-19 vers la connexion avec les membres à distance. Vous pouvez retrouvez l’exemple de AdriGym , client de Virtuagym, qui a su s’adapter avec les fonctionnalités du logiciel.
Cela peut prendre la forme d’un calendrier de contenu afin que les membres de la salle de gym aient quelque chose à attendre ou permettre la participation grâce à une application personnalisée avec des tableaux de classement et des défis . Au sommet de ces efforts se trouve un logiciel de rétention spécialement conçu pour salles de sport. Il s’agit d’un type d’outil de veille économique qui permet aux gestionnaires ou aux propriétaires de salles de sport d’identifier les membres à risque et d’agir rapidement avec une approche personnelle pour réduire le taux de désabonnement.
Nous assistons à une augmentation de la prise de décision basée sur les données pendant la pandémie. Le secteur de la remise en forme a utilisé les données disponibles sur les articles vestimentaires et les applications pour comprendre les comportements des consommateurs. Pour réussir dans l’industrie du fitness d’aujourd’hui, il faut avoir le sens des données et savoir quels paramètres examiner. Cela vous semble compliqué ? Ce n’est pas forcément le cas. Pour en savoir plus sur la mise en place d’une stratégie de conservation des données pour votre entreprise, cliquez ici .
La montée en gamme
La numérisation du fitness est en plein essor depuis l’introduction des jeux sur téléphone portable. Au cours de l’année écoulée, les développeurs d’applications de fitness ont adopté une tactique simple consistant à utiliser les mécanismes du jeu pour encourager des habitudes saines et la compétition entre amis et étrangers.
Qu’il s’agisse de faire du cardio tout en fuyant les zombies ou de la popularité incontestable de Fitocracy, une sorte de MMORPG pour les amateurs de fitness, le succès fulgurant de la gamification du fitness a révolutionné l’industrie.
Nike a tenté de tirer profit de cette tendance avec Nike+ (en collaboration avec l’application Headspace très populaire). Strava est également devenu un nom familier tout au long de la pandémie.
L’attrait de la gamification dans le domaine du fitness est qu’elle permet aux individus de l’intégrer de façon transparente dans leur vie quotidienne. Une étude de la Conférence internationale sur l’interaction homme-machine (ICHI) émet l’hypothèse que les éléments influencés par le jeu rendent les individus plus susceptibles de s’adonner à une activité particulière. En étudiant la plateforme de gamification, Fitocracy, l’étude a montré que la gamification améliore non seulement les attitudes envers l’exercice physique et le plaisir qu’il procure. Cependant elle façonne également le comportement en termes d’augmentation de l’activité physique.
La fascination croissante pour la gamification dans le domaine de la remise en forme suggère que cette tendance commence à peine à se manifester. Beaucoup pensent que la gamification occupe une place à toute épreuve sur le marché de la remise en forme, qui ne manquera pas de se développer à mesure que la société s’initie aux technologies et s’interconnectera.
La démocratisation du fitness
La santé est un droit de l’homme. Cette affirmation peut sembler évidente, mais la pandémie a montré clairement que le modèle traditionnel de santé et de forme physique était enclin à la stratification. L’accès à l’activité physique a toujours été sexospécifique ou inégal pour les groupes marginalisés, c’est-à-dire les personnes à faible revenu, les personnes handicapées ou les communautés disposant d’infrastructures limitées.
Selon une série d’études compilées par Club Industry et intitulées Diversity, Equity, And Inclusion In The Fitness Industry (Diversité, équité et inclusion dans l’industrie de la remise en forme), la remise en forme peut être un défi même en l’absence des réalités des commandes au foyer et des ressources communautaires limitées. Cependant, le passage à l’Internet signifie que des communautés autrefois inaccessibles trouvent des moyens, et plus de temps, pour se concentrer sur la santé.
La pléthore d’offres de remise en forme, gratuites ou payantes, entraîne un changement systémique dans le domaine de la remise en forme. L’accès à l’internet, la facilité de la diffusion vidéo en continu et la possibilité de faire des exercices personnalisés à domicile signifient que l’espace de remise en forme se démocratise de plus en plus. En rendant obsolète l’aspect physique de l’espace de remise en forme, la pandémie, et plus précisément la numérisation, a involontairement supprimé les obstacles auxquels certaines communautés sont confrontées pour accéder à la santé et au bien-être.
Le Spirit Club, une organisation qui fournit un environnement d’exercice intégré pour soutenir les personnes handicapées et non handicapées, en est un exemple. Il facilite l’exercice pour ses membres et ses agences partenaires à travers les États-Unis en proposant des cours en direct ou à la demande. Ces cours inclusifs sont dispensés par des professionnels de manière avant-gardiste et axée sur la communauté. Sur la base d’un modèle d’adhésion hybride qui prospère en pleine pandémie.
Une année de leçons, de pertes et de grands bonds
12 mois, 85 millions de cas, et le plus grand exemple de la mondialisation des communautés, pour le meilleur et pour le pire. COVID-19 nous a montré le pouvoir de la collaboration entre les secteurs et les sociétés. En fait, nous constatons de première main la rapidité avec laquelle les vaccins ont été développés et mobilisés grâce à la coopération stratégique entre les nations.
L’industrie du fitness peut s’appuyer sur les succès et les enseignements tirés de la pandémie pour créer rapidement des solutions tournées vers l’avenir. Il faut pour cela une croissance réfléchie et la volonté de s’orienter vers de nouvelles normes. Par exemple en travaillant main dans la main avec d’autres industries telles que la technologie.
Le statisticien britannique George Box a déclaré : “Tous les modèles sont faux, mais certains sont utiles”. Il n’y aura pas de solution universelle aux difficultés rencontrées par l’industrie du fitness. Cependant**, travailler sur le problème par le biais d’une collaboration croisée**, de faits et en prenant chaque coup à bras le corps est un moyen d’avancer.
Cela peut prendre la forme d’un logiciel de gestion pour votre entreprise, ou ce peut être quelque chose de complètement différent. Les douze derniers mois nous ont montré à quelle vitesse la vie peut vous arriver. Enfin le fait que le secteur de la remise en forme continue à mener cette bataille difficile témoigne de la résilience de ses innovateurs, de ses communautés et de ses agents qui embrassent le changement à chaque étape.
