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Ha pasado un año desde que entraron en vigor las nuevas reglas y obligaciones que tomaron el control de nuestras vidas. Desde la curiosa fascinación por lo que estaba por venir hasta el devastador aburrimiento y las pérdidas muy reales, como sociedad hemos vivido una auténtica montaña rusa.
Para los que trabajan en sectores de cara al público, como el de los viajes, el entretenimiento, la alimentación y, por supuesto, el fitness, decir que los últimos 12 meses han sido tumultuosos es quedarse corto. Hemos visto cerrar sus puertas a empresas grandes y pequeñas ( por desgracia, sobre todo pequeñas), mientras que la comunidad del fitness se desorganizaba en medio de la rápida digitalización.
A punto de cumplirse un año del coronavirus, echamos la vista atrás para ver cómo ha evolucionado la industria del fitness. ¿Qué ha cambiado para bien y para mal? Y, ¿cómo nos hemos adaptado como industria a estas transformaciones tan necesarias?
No se trata sólo de #fitbody
Si hay algo que la pandemia ha dejado claro es que un estilo de vida sano merece la pena. Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), las personas sanas superan mejor el virus que las no sanas. Estas últimas son las personas mayores y las que padecen enfermedades subyacentes.
Esto ha provocado un cambio radical en la forma de ver el fitness. En pocas palabras, un cuerpo ejercitado no va a ayudar a frenar los síntomas pero si puede evitar el riesgo de padecer enfermedades cardiovasculares, diabetes, enfermedades respiratorias crónicas, etc. De repente, la salud está en la mente de todos.
Esto puede resultar irónico, ya que muchos gimnasios permanecen cerrados debido a las restriccones. Sin embargo, personas que antes no pensaban en el gimnasio se preocupan cada vez más por su nuevo estilo de vida sedentario y por los riesgos que conlleva.
El encierro tiene un precio, y la gente lo está notando. Un estudio de la Universidad de Saskatchewan, en Canadá, demuestra que la pandemia afecta a los hábitos alimentarios y que el estilo de vida inactivo va en aumento. Los investigadores atribuyen estos cambios de comportamiento a la angustia psicológica asociada a la pandemia mundial, a la limitación de los horarios de apertura de las tiendas de alimentación y los restaurantes, y al cierre de los gimnasios y otras instalaciones recreativas.
En vista de ello, el fitness ha pasado a ocupar un espacio más consciente en nuestras vidas, ya que luchamos por mantenernos sanos mientras trabajamos o estudiamos desde casa. Ya no se trata de abdominales, sino de un estilo de vida continuo centrado en la salud, el bienestar y la nutrición. Se trata de salir al aire libre con la “burbuja de la corona” para respirar aire fresco, o simplemente de acordarse de cerrar el portátil después de un día de trabajo.
Digitalización o fracaso
Ya lo has oído antes -y si lo has oído probablemente sea más aquí- pero la industria del fitness se está digitalizando . Según nuestro estudio sobre el impacto de los clientes en 2020, el fitness ya estaba en la trayectoria de la digitalización durante la última década. Las redes sociales, las aplicaciones de fitness y los servicios de streaming de vídeo permitieron a las empresas poner rápidamente sus ofertas online.
La pandemia ha puesto patas arriba el modelo tradicional de club de fitness, y las empresas de tecnología sobre fitness se han beneficiado de la pandemia lanzando su dinero a la economía digital. Empresas como CLMBR, Peloton, Tonal, Mirror y otros equipos de fitness conectados se apresuraron a llenar el vacío dejado por los gimnasios cerrados.
Desde el entrenamiento digital a distancia hasta las afiliaciones digitales híbridas o multiclub, el mercado del fitness está cada vez más saturado de soluciones cargadas de tecnología diseñadas para añadir valor a las afiliaciones. ¿El objetivo final? Mantener el compromiso de los socios a distancia y ofrecerles un servicio de fitness accesible durante la COVID-19.
El marketing de los gimnasios se enfrenta a la falta de espacio
Antes, podías promocionar el espacioso gimnasio que tenías lleno de clientes, máquinas a la última y organizar las mejores clases en grupo. Hoy en día, sin embargo, los espacios son las salas de estar de tus socios, y las clases en grupo han sido sustituidas por verte en una pantalla a través de Zoom.
El arte de comercializar el fitness online durante la pandemia es similar al arte de comercializar fragancias: ¿cómo hacer que la gente se comprometa con algo que no puede visitar, no puede sostener y no puede experimentar actualmente?
Hoy en día, el marketing sobre fitness consiste en transmitir la sensación de la experiencia que va a vivir el cliente. Los abonos físicos se sustituyen por ofertas digitales y apilables. O bien, un espacio de gimnasio se traslada al salón de casa con todos los adornos de un entorno de gimnasio. Es una especie de viaje mental.
Puede tratarse de un anuncio de Peloton con música electrónica diseñado para hacerte sentir que te ejercitas con Beyoncé, o de otras situaciones hipotéticas diseñadas para hacerte soñar más allá de los pocos metros cuadrados que tienes para trabajar. El marketing de fitness durante la pandemia ha sido un extraño experimento de puesta en escena que simplemente no existe.
Desempleo
Abramos el melón que nadie quiere abrir: el desempleo. El sector del fitness no ha estado exento de los recortes y cierres de puestos de trabajo. A menudo hablamos de la pérdida de horas de los clientes, de la rotación de los socios y de la pérdida de ingresos. Pero hay un aspecto fundamental de la comunidad de los gimnasios (y de la industria) que se sigue dejando de lado: el personal que ha dejado de trabajar.
Se trata de las personas que hacen que su centro funcione como una máquina bien engrasada; las caras familiares que conocían y con las que se relacionaban esos clientes que tanto desea mantener.
Según datos recogidos en la EPA (Encuesta de Población Activa) la crisis sanitaria ha tenido como resultado la mayor caida de empleo en España de los ultimos 9 años, dejando atrás 622.600 puestos de trabajo en todo 2020.
El golpe se dejó sentir sobre todo en el sector servicios, que experimentó un aumento en el 2020 de 279.500 personas. Sin embargo, el golpe podría ser todavía mayor porque también son los que concentran un mayor porcentaje de personas bajo el amparo de los ERTE.
La buena noticia es que todas las industrias están mostrando signos de recuperación a medida que los programas de vacunación contra el COVID-19 se extienden por las naciones. No obstante, la vuelta total a la normalidad puede ser lenta, ya que la economía mundial se contrajo un 4,4% en 2020, la peor desde la Gran Depresión.
Muchos individuos han soportado una carga mental junto a la financiera. Además, el avance de las grandes tecnologías en la industria del fitness no está facilitando las cosas a los actores tradicionales.
Muchos antiguos entrenadores, instructores y propietarios de clubes lamentan que la industria no será la misma . El paso a la digitalización durante la pandemia significa que los empleados del sector del fitness tendrán que ser más astutos y servir a una mayor demanda nacida de una necesidad reprimida de socialización, afiliaciones flexibles y todo lo demás a lo que los socios se han acostumbrado -y han echado de menos- durante el cierre.
Muchos antiguos empleados de gimnasios y entrenadores personales han salido al exterior para seguir prestando un servicio. El paso a la digitalización, en cierto modo, ha sido un arma de doble filo que les ha permitido llegar a los socios en medio de la ralentización de sus negocios, al tiempo que les ha obligado a reaprender un oficio que han desarrollado durante toda su vida.
¿Continuará esta tendencia a medida que la COVID-19 se tambalea lentamente ante la vacunación masiva? Aunque los entrenamientos al aire libre o a distancia no sean la opción preferida, la digitalización ha demostrado ser un modelo de negocio casi infalible en medio de la incertidumbre.
Siempre has perdido socios, ahora los estás viendo desaparecer
Los socios del gimnasio más rentables son los que nunca aparecen - y eso son más de los que piensas. En un artículo publicado por el Hustle en 2019, se informa de que el 63% de las afiliaciones no se utilizan; el 82% de los socios del gimnasio van al gimnasio menos de una vez por semana. El truco es que estos socios a menudo dejan que sus afiliaciones funcionen durante un tiempo prolongado antes de cancelarlas.
¿Por qué? Tal vez porque tienen la idea de que, en el fondo, pueden encontrar la motivación para ir al gimnasio un día que les apetezca. O tal vez sea una cuestión mental. Al parecer, el 85% de los socios del gimnasio se sienten más sanos por el hecho de serlo.
Por lo tanto, no se puede negar que en los tiempos anteriores a la pandemia, probablemente no se preocupaba tanto por llegar a los socios no comprometidos como ahora. Hoy en día, es más consciente que nunca de la pérdida de clientes y de la retención de los mismos , y de lo que esto significa para tus ingresos mensuales.
Afortunadamente, los rápidos desarrollos de software en la tecnología del fitness permiten abordar el compromiso y la retención de los socios. Muchos gimnasios han orientado sus esfuerzos de marketing de la era COVID-19 hacia la conexión con los socios desde lejos.
Esto puede venir en forma de tener un calendario de contenidos para que los socios del gimnasio tengan algo que esperar o permitir la participación a través de una aplicación personalizada con tablas de clasificación y desafíos. En la cúspide de estos esfuerzos se encuentra un software de retención para gimnasios especialmente diseñado. Se trata de un tipo de herramienta de inteligencia empresarial que permite a los gestores o propietarios de los gimnasios identificar a los socios en riesgo y actuar rápidamente con un acercamiento personal para reducir las bajas.
La toma de decisiones basada en datos está aumentando durante la pandemia. La industria del fitness ha utilizado los datos disponibles de los wearables y las apps para entender los comportamientos de los consumidores. Para tener éxito en la industria del fitness de hoy en día hay que tener cabeza para los datos y saber qué métricas mirar. ¿Suena complicado? En realidad no tiene por qué serlo. Para obtener más información sobre cómo establecer una estrategia de retención para su negocio, haga clic aquí.
El auge de la gamificación
La gamificación del fitness está en auge desde que se introdujeron los juegos para móviles. Utilizar la mecánica de los juegos para estimular los hábitos saludables y la competición entre amigos y desconocidos se ha convertido en una táctica obvia para los desarrolladores de aplicaciones de fitness en el último año.
Desde la práctica de cardio mientras se huye de los zombis hasta la indiscutible popularidad de Fitocracy -una especie de MMORPG para los entusiastas del fitness-, el éxito vertiginoso de la gamificación del fitness ha revolucionado el sector.
Nike intentó aprovechar esta tendencia con Nike+ (en colaboración con la popularísima aplicación Headspace). Strava también se ha convertido en un nombre muy conocido en toda la pandemia.
El atractivo de la gamificación en el fitness es que permite a los individuos integrarlo sin problemas en su vida diaria. Un estudio realizado por la Conferencia Internacional sobre Interacción Persona-Ordenador parte de la hipótesis de que los elementos de juego hacen que los individuos sean más propensos a realizar una actividad determinada. Al estudiar la plataforma de gamificación Fitocracy, el estudio descubrió que la gamificación mejora no sólo las actitudes hacia el ejercicio y el disfrute del mismo, sino que también moldea el comportamiento en términos de aumento de la actividad de ejercicio.
La fascinación que despierta la gamificación en el ámbito del fitness sugiere que esta tendencia no ha hecho más que empezar a dar sus primeros pasos. Muchos creen que la gamificación ocupa un espacio infalible en el mercado del fitness que seguramente crecerá a medida que la sociedad se vuelva más conocedora de la tecnología y esté más interconectada.
La democratización del fitness
La salud es un derecho humano. Esto puede parecer una afirmación obvia, pero la pandemia ha dejado claro que el modelo tradicional de salud y fitness era propenso a la estratificación. El acceso al fitness siempre ha estado condicionado por el género o ha sido desigual para los grupos marginados, es decir, los de menores ingresos, los discapacitados o las comunidades con infraestructuras limitadas.
Según una serie de estudios recopilados por Club Industry, titulada Diversity, Equity, And Inclusion In The Fitness Industry (Diversidad, equidad e inclusión en la industria del fitness), hacer ejercicio puede ser un reto incluso sin las realidades de las órdenes de quedarse en casa y los recursos limitados de la comunidad. Sin embargo, el cambio a la red significa que comunidades antes inalcanzables están encontrando formas -y más tiempo- para centrarse en la salud.
La plétora de ofertas de fitness, tanto gratuitas como de pago, está provocando un cambio sistémico en la esfera del fitness. El acceso a Internet, la facilidad de la transmisión de vídeos y la flexibilidad para realizar entrenamientos personalizados desde casa significan que el espacio del fitness se está democratizando. Al hacer obsoleta la fisicidad del espacio del fitness, la pandemia -en concreto, la digitalización- ha eliminado inadvertidamente las barreras a las que se enfrentan ciertas comunidades para acceder a la salud y el bienestar.
Un ejemplo de ello es Spirit Club , una organización que proporciona un entorno de ejercicio integrado para apoyar a las personas con y sin discapacidad. Spirit Club facilita el ejercicio a sus socios y a los organismos asociados de todo Estados Unidos ofreciendo clases en directo o a la carta. Estas clases inclusivas son impartidas por profesionales de forma vanguardista y centrada en la comunidad, basándose en un modelo híbrido de afiliación que prospera en medio de la pandemia.
Un año de lecciones, pérdidas y grandes saltos
12 meses, 85 millones de casos y el mayor ejemplo de globalización de las comunidades, para bien y para mal. COVID-19 nos ha mostrado el poder de la colaboración entre sectores y sociedades. De hecho, vemos de primera mano la rapidez con la que se desarrollaron y movilizaron las vacunas gracias a la cooperación estratégica entre naciones.
El sector de la salud puede aprovechar los éxitos y las lecciones aprendidas de la pandemia para crear rápidamente soluciones orientadas al futuro. En el centro de todo ello debe estar el crecimiento consciente y la voluntad de pivotar hacia nuevas normas, por ejemplo, trabajando de la mano de otras industrias como la tecnológica.
El estadístico británico George Box dijo: “Todos los modelos son erróneos, pero algunos son útiles”. No habrá una solución universal para los apuros a los que se enfrenta la industria del fitness. Sin embargo, trabajar el problema a través de la colaboración cruzada, los hechos, y tomar cada golpe con calma es un camino a seguir.
Esto puede venir en forma de una solución de software de gimnasio para tu negocio, o puede ser algo totalmente diferente. Los últimos 12 meses nos han demostrado lo rápido que puede venir la vida. El hecho de que la industria del fitness siga librando esta dura batalla es un testimonio de la resistencia de sus innovadores, comunidades y agentes que abrazan el cambio a cada paso.
