Ein Jahr nach dem Ausbruch der Pandemie: Wie steht es um die Fitnessbranche?

By Claudia Reck

Published 10 März 2021

Ein Jahr ist vergangen, seitdem die weltweiten und verpflichtenden Vorgaben, in Kraft getreten sind, welche die Kontrolle über unser Leben übernommen haben. Von neugieriger Faszination über das, was kommen würde, bis hin zu verheerender Langeweile und sehr realen Verlusten – wir als Gesellschaft sind durch die Maßnahmen und noch vieles mehr gegangen, wenn es um diese Pandemie geht.

Für diejenigen unter uns, die in gefährdeten Branchen wie der Reise-, Unterhaltungs-, Lebensmittel- und natürlich der Fitnessbranche tätig sind, ist es eine maßlose Untertreibung zu sagen, dass die letzten 12 Monate turbulent waren. Wir haben gesehen, wie große und kleine Unternehmen (und leider meistens kleine) ihre Türen geschlossen haben, während die Fitness-Gemeinschaft, inmitten der rasanten Digitalisierung aus den Fugen geriet.

Während wir uns dem eher düsteren Jahrestag des Coronavirus nähern, lasst uns zurückblicken, wie sich die Fitnessbranche entwickelt hat. Was hat sich zum Guten und zum Schlechten verändert? Und wie haben wir uns als Branche an diese eher notwendigen Transformationen angepasst?

Es geht nicht nur um den #Fitbody

Wenn die Pandemie eines deutlich gemacht hat, dann, dass sich ein gesunder Lebensstil durchaus auszahlt. Laut der Weltgesundheitsorganisation (WHO) haben gesunde Menschen bessere Chancen, das Virus zu überwinden, als ungesunde. Zu letzteren gehören ältere Menschen und solche mit Grunderkrankungen.

Dies hat zu einem Umdenken in der Betrachtung von Fitness geführt. Einfach gesagt: Ein durchtrainierter Körper hilft dir nicht, die Symptome einzudämmen, wenn du ein Risiko für Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Diabetes, chronische Atemwegserkrankungen usw. aufweist. Plötzlich war das Thema Gesundheit in aller Munde.

Das mag ironisch erscheinen, wenn man bedenkt, wie viele Fitnessstudios aufgrund von Lockdown-Maßnahmen geschlossen bleiben. Dennoch machten sich Menschen weit und breit, die zuvor nie einen Gedanken an das Fitnessstudio verloren hatten, zunehmend Gedanken über ihren neuen sesshaften Lebensstil und darüber, wie sie dadurch gefährdet sind.

Die Beschränkung hat ihren Preis, und die Menschen spüren ihn. Eine Studie der University of Saskatchewan in Kanada zeigt, dass sich die Pandemie auf die Essgewohnheiten auswirkt und der inaktive Lebensstil zunimmt. Die Forscher führen diese Verhaltensänderungen auf die psychische Belastung im Zusammenhang mit der weltweiten Pandemie, die eingeschränkten Öffnungszeiten von Lebensmittelgeschäften und Restaurants sowie die Schließung von Fitnessstudios und anderen Freizeiteinrichtungen zurück.

Vor diesem Hintergrund nimmt Fitness einen immer größeren Raum in unserem Leben ein, da wir uns bemühen, gesund zu bleiben, während wir von zu Hause aus arbeiten oder studieren. Es geht nicht mehr um ein Sixpack, sondern um einen kontinuierlichen Lebensstil, der sich um Gesundheit, Wellness und Ernährung dreht. Es geht darum, während der “Corona Bubble” an die frische Luft zu gehen – oder einfach daran zu denken, den Laptop nach einem Arbeitstag zu schließen.

Digitalisierung oder Pleite

fitness zuhause
Peloton hat sich während der Pandemie zu einem wichtigen Akteur in der Fitnessbranche entwickelt

Du hast es bestimmt schon einmal gehört – und wenn, dann wahrscheinlich am häufigsten hier – aber die Fitnessbranche wird digital. Laut unserer englischsprachigen Studie zur Auswirkung des Coronavirus auf Kunden im Jahr 2020 befand sich die Fitnessbranche bereits in den letzten zehn Jahren auf dem Weg in die Digitalisierung. Soziale Medien, Fitness-Apps und Video-Streaming-Dienste ermöglichten es Unternehmen, ihre Angebote schnell online zu bringen.

Die Pandemie hat das traditionelle Modell der Fitnessclubs auf den Kopf gestellt, und Fitness-Tech-Unternehmen haben vom Rückenwind der Pandemie profitiert, indem sie ihr Geld in die digitale Wirtschaft gesteckt haben. Unternehmen wie CLMBR, Peloton, Tonal, Mirror und andere vernetzte Fitnessgeräte stürzten sich darauf, die Lücke zu schließen, welche die geschlossene Fitnessstudios hinterlassen haben.

Von digitalem Ferncoaching bis hin zu hybriden oder vereinsübergreifenden digitalen Mitgliedschaften wird der Fitnessmarkt zunehmend mit techniklastigen Lösungen gesättigt, die einen Mehrwert für die Mitgliedschaften bieten sollen. Das Endziel? Die Mitglieder aus der Ferne zu binden und ihnen einen Fitness-Service zu bieten, welcher während COVID-19 zugänglich ist.

Fitness-Marketing hat mit Platz zu kämpfen – oder dem Mangel daran

In früheren Zeiten konntest du für deinen schicken Fitnessraum werben, der mit schön geformten Körpern und High-Fives rundherum gefüllt war. Du konntest Gruppenkurse organisieren, Kampagnen starten oder die komplexen neuen Geräte präsentieren, die du zur Verfügung gestellt hast. Heutzutage sind die Räume jedoch die Wohnzimmer deiner Mitglieder – und High Fives wurden effektiv durch abruptes übereinanderquatschen auf Zoom ersetzt.

Die Kunst des Online-Fitnessmarketings in der Pandemie ist vergleichbar mit der Kunst des Vermarktens von Düften: Wie bringt man Menschen dazu, sich für etwas zu engagieren, das sie nicht besuchen, nicht in die Hand nehmen und nicht unmittelbar erleben können?

Im Fitness-Marketing geht es heutzutage darum, ein Gefühl für die vergängliche Erfahrung zu vermitteln, die Ihr Kunde haben wird. Beim Betrachten von Beispielen des Fitnessmarketings der Pandemie-Ära fällt eine gewisse Nuancierung auf. Physische Mitgliedschaften werden durch digitale, kombinierbare Angebote ersetzt. Oder ein Fitnessstudio mit allem Drum und Dran, was ein Fitnessstudio ausmacht, wird in dein Wohnzimmer verlegt. Es ist eine Art stilvolle Reise der Sinne, wie Fitness zu Hause aussehen könnte.

Das kann eine mit elektronischer Musik unterlegte Peloton-Werbung sein, die dir das Gefühl geben soll, mit Beyoncé zu trainieren, oder andere hypothetische Situationen, die dich dazu bringen sollen, von etwas Größerem zu träumen als den 300 Quadratmetern, mit denen du arbeiten musst. Das Fitness-Marketing während der Pandemie war ein seltsames Experiment der Inszenierung, das es einfach nicht gibt.

Arbeitslosigkeit

Lass uns über den Elefanten im Raum sprechen: Arbeitslosigkeit. Die Fitnessbranche wurde von dem Angriff der Stellenstreichungen und Schließungen nicht ausgenommen. Wir sprechen oft über den Verlust von Kundenstunden, die Abwanderung von Mitgliedern und den Verlust von Einnahmen. Aber es gibt einen entscheidenden Aspekt der Fitnessstudio-Community (und der Branche), der immer wieder vergessen wird: die Mitarbeiter, die du gehen lassen musstest.

Das sind die Personen, die dein Studio wie eine gut geölte Maschine am Laufen hielten; die vertrauten Gesichter, die deine Kunden, die du so gerne halten möchten, kennen und mit denen du eine Beziehung aufgebaut hast.

Laut der Federation of American Scientists (FAS) erreichte die Arbeitslosenquote in den letzten 12 Monaten einen noch nie zuvor erreichten Höchststand und sank auf ein Niveau, das seit Beginn der Datenerfassung im Jahr 1948 nicht mehr erreicht wurde.

Betroffen war vor allem das Freizeit- und Gastgewerbe, das im April 2020 eine Arbeitslosenquote von 39,3 % verzeichnete, bevor sie im Dezember auf 16,7 % sank. Minderheiten und ethnische Gruppen erlebten während der gesamten Pandemie stark überproportionale Arbeitslosenquoten.

Die Bundesagentur für Arbeit (BA) meldet, dass die Arbeitslosenquote von Januar 2020 zu Januar 2021 von 5,3% auf 6,3% gestiegen ist. In genauen Zahlen bedeutet dies, das 475.000 Menschen in Deutschland in diesem Zeitraum ihren Job verloren haben.

Die gute Nachricht ist, dass es in allen Branchen Anzeichen für eine Erholung gibt, da die COVID-19-Impfprogramme  geplant sind. Dennoch kann eine vollständige Rückkehr zur Normalität nur langsam erfolgen, da die Weltwirtschaft im Jahr 2020 um 4,4 % schrumpfte – das schlechteste Ergebnis seit der Großen Depression.

Viele Menschen haben neben dem finanziellen auch einen mentalen Schaden davongetragen. Außerdem macht der Vormarsch von Big Tech in der Fitnessbranche die Dinge für die traditionellen Akteure nicht einfacher.

Viele ehemalige Trainer, Ausbilder und Clubbesitzer beklagen, dass die Branche nicht mehr dieselbe sein wird, wenn die Fitnessstudios wieder öffnen können. Die Umstellung auf die Digitalisierung während der Pandemie bedeutet, dass die Mitarbeiter in der Fitnessbranche geschickter sein und eine erhöhte Nachfrage bedienen müssen, die aus einem aufgestauten Bedürfnis nach Geselligkeit, flexiblen Mitgliedschaften und allem anderen entsteht, an das sich die Mitglieder gewöhnt haben – und das sie während des Lockdowns vermisst haben.

Viele ehemalige Fitnessstudiomitarbeiter und Personal Trainer haben sich außerhalb abgesetzt, um weiterhin eine Dienstleistung anbieten zu können. Die Umstellung auf die Digitalisierung war in gewisser Weise ein zweischneidiges Schwert, das es ihnen ermöglichte, Mitglieder inmitten der Flaute ihres Geschäft zu erreichen – und sie gleichzeitig dazu zwang, ein Handwerk neu zu erlernen, das sie jahrelang entwickelt hatten.

Wird sich dieser Trend fortsetzen, wenn COVID-19 angesichts der Massenimpfung langsam ins Wanken gerät? Während Outdoor- oder Fern-Workouts vielleicht nicht die erste Wahl sind, hat sich die Digitalisierung als nahezu unfehlbares Geschäftsmodell in Zeiten der Unsicherheit bewährt.

Du hast schon immer Mitglieder verloren – du bemerkst es nur erst jetzt so richtig

Die profitabelsten Fitnessstudio-Mitglieder sind die, die nie auftauchen – und das sind mehr, als du denkst. In einem Artikel, der 2019 von The Hustle veröffentlicht wurde, wird berichtet, dass 63 % der Mitgliedschaften ungenutzt bleiben; 82 % der Fitnessstudio-Mitglieder gehen weniger als einmal pro Woche ins Fitnessstudio. Der Knaller ist, dass diese Mitglieder ihre Mitgliedschaften oft über einen längeren Zeitraum laufen lassen, bevor sie kündigen.

Und warum? Vielleicht ist tief (sehr tief) in ihnen der Gedanke vergraben, dass sie eines Tages die Motivation finden könnten, ins Fitnessstudio zu gehen, wenn ihnen danach ist. Oder vielleicht ist es eine mentale Sache. Anscheinend fühlen sich 85% der Fitnessstudio-Mitglieder einfach “gesünder”, weil sie eine Mitgliedschaft haben!

Es lässt sich also nicht leugnen, dass du dich, in den Zeiten vor der Pandemie, wahrscheinlich nicht so sehr darum bemüht hast, deine unengagierten Mitglieder zu erreichen, wie du es heute tust. Heutzutage bist du dir mehr denn je der Abwanderung und Mitgliederbindung bewusst und was dies für deine monatlichen Einnahmen bedeutet.

Glücklicherweise meinen die rasanten Software-Entwicklungen in der Fitness-Technologie, dass die Mitgliederbindung und -abwanderung angegangen werden kann. Viele Fitnessstudios haben ihre Marketingbemühungen aus der COVID-19-Ära darauf ausgerichtet, mit Mitgliedern aus der Ferne in Kontakt zu treten.

workouts zuhause während COVID-19
Heimtrainings sind flexibel und budgetfreundlich

Dies kann in Form eines Content-Kalenders geschehen, damit die Mitglieder des Fitnessstudios etwas haben, auf das sie sich freuen können, oder sie können die Teilnahme durch eine benutzerdefinierte App mit Bestenlisten und Challenges ermöglichen. An der Spitze dieser Bemühungen steht eine speziell entwickelte Software zur Kundenbindung im Fitnessstudio. Dabei handelt es sich um eine Art Business-Intelligence-Tool, das es Fitnessstudio-Managern oder -Eigentümern ermöglicht, gefährdete Mitglieder zu identifizieren und mit persönlicher Ansprache schnell zu handeln, um die Abwanderung zu reduzieren.

Wir können sehen, dass die datengesteuerte Entscheidungsfindung während der Pandemie auf dem Vormarsch ist. Die Fitnessbranche hat sich die verfügbaren Daten von Wearables und Apps zunutze gemacht, um das Kundenverhalten zu verstehen. Um in der heutigen Fitnessbranche erfolgreich zu sein, muss man einen Kopf für Daten haben und wissen, auf welche Metriken man achten muss. Klingt kompliziert? Das muss es aber nicht sein. Erfahre mehr über eine Kundenbindungsstrategie für dein Unternehmen, indem du hier klickst.

Der Aufstieg der Gamification

Fitness-Gamification ist auf dem Vormarsch, seit mobiles Gaming eingeführt wurde. Die Nutzung von Spielmechanismen, um gesunde Gewohnheiten und den Wettbewerb unter Freunden und Fremden anzuspornen, hat sich im letzten Jahr zu einer unverzichtbaren Taktik für Fitness-App-Entwickler erwiesen.

Vom Ausdauertraining auf der Flucht vor Zombies bis hin zur unbestrittenen Popularität von Fitocracy – einer Art MMORPG (Massen-Mehrspieler-Online-Rollenspiel) für Fitness-Enthusiasten – hat der rasante Erfolg von Fitness-Gamification die Branche revolutioniert.

Nike hat versucht, mit Nike+ (in Zusammenarbeit mit der äußerst beliebten Headspace-App) in diesen Trend einzusteigen. Auch Strava ist mittlerweile ein Begriff in der Branche.

Der Reiz der Gamification im Fitnessbereich liegt darin, dass sie sich nahtlos in das tägliche Leben integrieren lässt. Eine Studie der International Conference on Human-Computer Interaction stellt die Hypothese auf, dass spielerische Elemente die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sich Individuen mit einer bestimmten Aktivität beschäftigen. Durch die Untersuchung der Gamification-Plattform Fitocracy fand die Studie heraus, dass Gamification nicht nur die Einstellung zu und den Spaß an Bewegung verbessert, sondern auch das Verhalten in Bezug auf die Steigerung der Bewegungsaktivität beeinflusst.

Die sich ausbreitende Faszination für Gamification im Fitnessbereich deutet darauf hin, dass dieser Trend gerade erst beginnt Fahrt aufzunehmen. Viele sind der Meinung, dass Gamification einen sicheren Platz auf dem Fitnessmarkt einnimmt, der mit Sicherheit wachsen wird, da die Gesellschaft immer technikaffiner und vernetzter wird.

Die Demokratisierung der Fitness

Gesundheit ist ein Menschenrecht. Dies mag wie eine offensichtliche Aussage erscheinen, aber die Pandemie hat deutlich gemacht, dass das traditionelle Modell von Gesundheit und Fitness anfällig für Schichtung war. Der Zugang zu Fitness war schon immer geschlechtsspezifisch oder ungleich für benachteiligte Gruppen, d. h. einkommensschwache, behinderte oder Gemeinden mit begrenzter Infrastruktur.

Laut einer von Club Industry zusammengestellten Studienreihe mit dem Titel “Diversity, Equity, And Inclusion In The Fitness Industry” (Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion in der Fitnessbranche) kann das Training auch ohne die Realitäten von Stubenhockern und begrenzten kommunalen Ressourcen eine Herausforderung sein. Die Verlagerung auf das Internet bedeutet jedoch, dass einst unerreichbare Gemeinschaften Wege – und mehr Zeit – finden, um sich auf ihre Gesundheit zu konzentrieren.

ist fitness zugänglicher für mehr menschen
Physische Barrieren wurden beseitigt, die Digitalisierung hat Fitness inklusiver und zugänglicher gemacht

Die Fülle an kostenlosen und kostenpflichtigen Fitnessangeboten bewirkt einen systemischen Wandel im Fitnessbereich. Der Zugang zum Internet, die Leichtigkeit des Videostreamings und die Flexibilität, individuelle Workouts von zu Hause aus zu absolvieren, bewirken, dass der Fitnessbereich immer demokratischer wird. Dadurch, dass die Physikalität des Fitnessraums obsolet geworden ist, hat die Pandemie – genauer gesagt die Digitalisierung – unbeabsichtigt die Barrieren beseitigt, denen bestimmte Gemeinschaften beim Zugang zu Gesundheit und Wellness gegenüberstehen.

Ein Beispiel dafür ist der Spirit Club, eine Organisation, die eine integrierte Trainingsumgebung zur Unterstützung von Menschen mit und ohne Behinderung anbietet. Spirit Club ermöglicht seinen Mitgliedern und Agenturpartnern in den gesamten USA Bewegung, indem er Live- oder On-Demand-Kurse anbietet. Diese inklusiven Kurse werden von Fachleuten auf eine innovative, gemeinschaftsorientierte Weise durchgeführt und basieren auf einem hybriden Mitgliedschaftsmodell, das inmitten der Pandemie gedeiht.

Ein Jahr voller Lektionen, Verluste und großer Sprünge

12 Monate, 85 Millionen Fälle und das größte Beispiel für die Globalisierung von Gemeinschaften – im Guten wie im Schlechten. COVID-19 hat uns die Macht der Zusammenarbeit zwischen Sektoren und Gesellschaften gezeigt. In der Tat sehen wir aus erster Hand, wie schnell Impfstoffe durch strategische Zusammenarbeit zwischen Nationen entwickelt und mobilisiert werden konnten.

Die Fitnessbranche kann sich die Erfolge und Lehren aus der Pandemie zunutze machen, um schnell zukunftsweisende Lösungen zu entwickeln. Im Mittelpunkt sollte dabei ein achtsames Wachstum stehen, verbunden mit der Bereitschaft, sich neuen Normen zuzuwenden, zum Beispiel durch die Zusammenarbeit mit anderen Branchen wie der Tech-Industrie.

Der britische Statistiker George Box sagte: “Alle Modelle sind falsch, aber einige sind nützlich.” Es wird keine universelle Lösung für die Schwierigkeiten der Fitnessbranche geben. Jedoch ist es ein Weg nach vorn, das Problem durch gegenseitige Zusammenarbeit und Fakten zu lösen und jeden Rückschlag in Kauf zu nehmen.

Dies kann in Form einer Fitnessstudio-Softwarelösung für dein Unternehmen geschehen, oder es kann etwas ganz anderes sein. Die letzten 12 Monate haben uns gezeigt, wie schnell das Leben über einem zusammenstürzen kann. Die Tatsache, dass die Fitnessbranche noch immer diesen Kampf kämpft, ist ein Beweis für die Widerstandsfähigkeit ihrer Innovatoren, Gemeinschaften und Vertreter, die sich bei jedem Schritt dem Wandel stellen.

Claudia Reck

Content Marketeer for the DACH Market

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